Un informe de Oliver Wyman indica que la digitalización ayudará a superar mejor la crisis a las compañías energéticas españolas. Según el mismo, las empresas energéticas tradicionales en España cuentan con una gran ventaja en su proceso de digitalización vs. los nuevos competidores. Además, la flexibilidad en el precio y facturación son claves para avanzar en el proceso de digitalización de las energéticas.
Según dicho informe, la tecnología es clave para recuperarnos de la crisis. Y en esa línea, las herramientas digitales tienen, para las compañías energéticas españolas, la capacidad de transformar la interacción con el consumidor.
El Índice digital del sector energético en España indica que las energéticas españolas están por delante de Alemania en digitalización y por detrás de UK. Hemos hablado otras veces de la importancia de la digitalización en el sector. Pues bien, el estudio de Oliver Wyman evalúa, de 0 a 100, la digitalización de las compañías energéticas españolas. Analiza a las compañías que representan el 92% de los consumidores españoles. Además, realiza un estudio comparativo con las compañías homólogas de Reino Unido y Alemania.
Estudio sobre la digitación de las energéticas
El estudio se ha basado en 81 diferentes criterios de evaluación, agrupados en tres categorías:
Marketing digital.
Esencial para aumentar el conocimiento de marca, aumentar el tráfico a la web o generar leads. Engloba: las actividades de marketing online, el rendimiento de la página web, la app o las redes sociales entre otros.
El informe indica que es la capacidad más débil en los tres países analizados. Aun así, los operadores españoles (52 puntos de media) superan, a sus homólogas en Reino Unido (50) y en Alemania (46).
En contrapartida, destacar el potencial de mejora que tienen las utilities españolas en la optimización del SEO (Search Engine Optimization) y SEA (Search Engine Advertising). En ambos criterios tan sólo obtiene 25 puntos frente a los 38 y 30 de UK y Alemania respectivamente.
Venta online.
Los criterios digitales comerciales son aspectos clave a la hora de aumentar la tasa de conversión de usuario a cliente. Entre ellos, los distintos métodos de pago, la cartera de productos o los precios.
En este aspecto, las compañías energéticas españolas muestran un claro retraso con respecto a las británicas, con una puntuación media de 54 frente a 65. Pero las utilities en Alemania se sitúan incluso por detrás de la puntuación media española con 49 puntos.
El estudio detecta algunas oportunidades para mejorar la puntuación de las empresas españolas en esta área. Como ejemplo, hacer ofertas que se adapten a cada consumidor en función de diversas variables. Esta opción ya está disponible en sus homólogos en Reino Unido y Alemania. Ofrecen a cada cliente un precio diferencial y personalizado, basado en la ubicación, el consumo, el registro de pagos, etc.
Asimismo, otro punto de mejora sería un proceso de pago y cambio de tarifa más intuitivo. Un proceso de alta intuitivo y rápido facilita que el cliente realice el alta y además impulsa la venta cruzada de productos. En este punto, las compañías energéticas españolas son las mejor posicionadas en comparación a Reino Unido y Alemania. Obtienen una puntuación de 69, 63 y 30 puntos de media respectivamente.
Portales digitales enfocados al consumidor.
Los portales incluyen información de consumo, gestión de datos o proceso de facturación. Su objetivo es mejorar la retención del cliente. Asimismo, fidelizar y aprovechar las oportunidades de venta cruzada de otros servicios o productos que se generen a través de los canales de comunicación.
En este punto, los operadores españoles obtienen una puntuación media de 67, 9 puntos por delante de Alemania (58 puntos). Sin embargo, están por detrás de Reino Unido (73 puntos).
El hecho de que en España todavía no esté disponible en algunos operadores la función de lectura del contador a través de la aplicación móvil y el portal web merma la puntuación de nuestras empresas de energía en esta área. Esta función proporciona beneficios tanto al consumidor -mejor experiencia y rapidez-, como al proveedor -gestión de la información.
Entre otras posibles mejoras que apunta el estudio: la instalación de chatbot 24/7 accesible vía web o aplicación móvil; y la activación de la función de devolución de llamada ante una consulta del cliente.
Por último, las utilities españolas se encuentran a la cola en temas relacionados con la facturación en esta área, con 44 puntos de media. Reino Unido tiene 52 de Reino Unido y Alemania 46 puntos. Por tanto, consideran necesario mejorar la experiencia del cliente añadiendo flexibilidad mediante opciones adicionales. Como ejemplo: permitir variar la frecuencia de pago o enviar notificaciones para informar sobre las próximas facturas.
Nuevo consumidor y nuevos competidores
La digitalización en la interacción con los consumidores ha dado lugar a los denominados consumidores inteligentes. Estos nuevos consumidores son sensibles a la información recibida y a la calidad del servicio.
Por otra parte, la evolución del comportamiento del consumidor se ha producido rápidamente. Además, se ha visto reforzada por las innovaciones en el ámbito de la comercialización, las ventas online y la mejora de la experiencia del cliente.
El informe añade que el sector de las telecomunicaciones o la banca podrían convertirse en una amenaza potencial para las utilites españolas. Tienen un mayor conocimiento y experiencia con respecto al consumidor. Dichas compañías buscan oportunidades de crecimiento después de haber perdido un valor de mercado significativo. En consecuencia, tienen la capacidad de entrar en el mercado de la energía minorista, gracias a su mayor conocimiento del cliente. Y pueden prometer dar una mejor experiencia y proveer la flexibilidad y simplicidad de los servicios combinados.
Esther de Aragón es licenciada en Geografía e Historia. Lleva varias décadas trabajando para medios de comunicación de diferentes sectores. Además, es escritora y ha publicado libros de temática tan diversa como: guías de viaje, un libro sobre el vehículo eléctrico o una novela
